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“三只松鼠”有一個(gè)規矩：每個(gè)新人都要起一個(gè)花名，以“鼠”或“松鼠”開(kāi)頭。比如負責外宣的張成，花名是“鼠三寶”，在環(huán)球人物雜志記者的采訪(fǎng)中，章燎原一直叫他“三寶”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因為他是這家企業(yè)的創(chuàng )始人。公司從上到下都叫花名，最后反倒不記得真名了。

章燎原近照

這家以堅果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線(xiàn)，65天后就在天貓商城同類(lèi)銷(xiāo)售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣(mài)出了3500多萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售收入3億多?，F在，它的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了10億元人民幣。在“松鼠老爹”看來(lái)，這一切都要歸功于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機遇。

“他們只看到了光鮮表面”

“外界看到的都是松鼠這兩年業(yè)績(jì)的爆發(fā)式增長(cháng)，但實(shí)際上，我的創(chuàng )業(yè)不是從2012年開(kāi)始，而是從18歲時(shí)的夢(mèng)想開(kāi)始的?！闭铝窃瓕τ浾哒f(shuō)。

章燎原的學(xué)歷是中專(zhuān)，出來(lái)“闖江湖”時(shí)不到20歲。26歲以前，他嘗試過(guò)很多事：擺地攤、開(kāi)冷飲店、賣(mài)VCD，但從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。2003年，他進(jìn)了安徽一家農產(chǎn)品企業(yè)，從搬貨、送貨做起，從業(yè)務(wù)員一直做到董事總經(jīng)理，把一個(gè)銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)的小公司，打造成銷(xiāo)售額近2億的當地知名品牌。2012年，獲得了IDG資本150萬(wàn)美元天使投資后，章燎原帶著(zhù)5人團隊，在安徽蕪湖注冊成立了“三只松鼠”?，F在，公司的電商運營(yíng)團隊有300多人，平均年齡23.5歲。

“從20歲到26歲，我什么生意都做過(guò)，都沒(méi)有成功。27歲到36歲，我把所有的時(shí)間都給了一家企業(yè)。這個(gè)過(guò)程讓我學(xué)會(huì )了很多東西，然后才hr369.com在這個(gè)平臺上找到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)機會(huì )?！闭铝窃恼Z(yǔ)氣中帶著(zhù)一絲感慨，“現在很多人來(lái)我們這里學(xué)習經(jīng)驗，但我不怎么見(jiàn)人。他們只看到了光鮮表面，卻沒(méi)看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人，不要盲目學(xué)習所謂的成功案例，很多時(shí)候，你們看到的都是表象，甚至是假象?！?

章燎原承認，自己不是“勤勞型”企業(yè)家?！拔矣X(jué)得企業(yè)家沒(méi)必要每天搞得很忙。事實(shí)上，我覺(jué)得企業(yè)家最重要的就是不要讓自己太忙?！闭铝窃慕浑H應酬很少，出差也很少，他認為“身體上很空閑，思想上很忙碌”才是企業(yè)家應該有的生活?！拔乙伎加脩?hù)和員工的心理，做戰略決策，而不是天天喝酒應酬，解決細枝末節的東西?！?

章燎原每天最多的時(shí)間用來(lái)看消費者反饋的數據，其次是關(guān)注一線(xiàn)員工的訴求?！氨热缬腥苏f(shuō)洗澡的熱水器不夠，我就會(huì )讓相關(guān)部門(mén)去處理?！弊詈笫强磿?shū)，思考未來(lái)的方向?！拔抑饕瓦@三件事，其他的事跟我都沒(méi)什么關(guān)系?！?

章燎原基本上每周只會(huì )通過(guò)一個(gè)周會(huì )來(lái)解決和協(xié)調一些問(wèn)題?！拔抑灰ヒ稽c(diǎn)就行了：消費者反饋，就能知道一個(gè)公司的運營(yíng)情況。過(guò)去我可能會(huì )抓個(gè)部門(mén)經(jīng)理問(wèn)問(wèn)，一般是報喜不報憂(yōu)?，F在，消費者在微博上一個(gè)投訴，我就知道哪個(gè)部門(mén)有問(wèn)題了?！?

今天停止創(chuàng )新，明天就被取代

環(huán)球人物雜志：如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，“三只松鼠”能做到今天的規模嗎？

“三只松鼠”品牌卡通形象

章燎原：不可能。中國快消品行業(yè)，之前沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能兩年收入10億，而且我們還在起步階段?；ヂ?lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的優(yōu)勢在于：第一，價(jià)格更低。沒(méi)有了中間商、中間環(huán)節。第二，產(chǎn)品更新鮮。以前廠(chǎng)家生產(chǎn)的產(chǎn)品先是被代理商放在倉庫里，然后被二級代理商放到超市里，最后到顧客手上起碼3個(gè)月，而互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)只要十幾天。第三，產(chǎn)品品質(zhì)更具穩定性。因為我們可以實(shí)時(shí)和顧客溝通，把顧客意見(jiàn)整理成數據，及時(shí)改進(jìn)。

環(huán)球人物雜志：現在企業(yè)家都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維，你的理解是什么？

章燎原：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是高度關(guān)注消費者。消費者滿(mǎn)意，就會(huì )通過(guò)社交媒體進(jìn)行評價(jià)、分享，成為我們實(shí)際上的傳播人員，從而影響其他顧客群體的購買(mǎi)決策。以前我們總說(shuō)最好的營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)，做100次廣告不如一個(gè)熟人推薦。但過(guò)去傳播力度不夠，口碑營(yíng)銷(xiāo)很難真正實(shí)現?，F在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓每一個(gè)消費者都成了一個(gè)傳播平臺，我們就可以把口碑營(yíng)銷(xiāo)做到極致。

環(huán)球人物雜志：怎么做到極致？

章燎原：首先產(chǎn)品品質(zhì)要非常優(yōu)秀，如果不好，顧客給你差評，品牌馬上就砸了。但東西好還不夠，更重要的是用戶(hù)體驗，其核心是情感營(yíng)銷(xiāo)，在整個(gè)購物流程中讓顧客的心情更加愉悅。最好的辦法就是超越顧客期望。產(chǎn)品質(zhì)量好是企業(yè)應該做的，但同時(shí)服務(wù)好、包裝好，包裹內還送一些果殼袋、濕巾……這些才是超越顧客預期的?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競爭力應該是系統性的，哪一塊都不能有短板。

環(huán)球人物雜志：但這些用戶(hù)體驗是可以復制的，或者有了別的新體驗、新模式，消費者又被吸引走了。

章燎原：完全有可能，但我不怕。如果因為別人創(chuàng )造了更好的用戶(hù)體驗而把你打敗了，你就認了吧，說(shuō)明你不適合這行?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力之一就是持續創(chuàng )新的能力。過(guò)去是一兩年創(chuàng )新一個(gè)東西，現在是每個(gè)月都要創(chuàng )新。如果你今天停止創(chuàng )新，明天被別人取代就是一件很正常的事。當然，我送果殼袋、濕巾，你也送，這不叫創(chuàng )新。我們有一整套用戶(hù)體驗模式，別人學(xué)不來(lái)。簡(jiǎn)單的模仿只是表象的復制，并不可怕。

再有，當企業(yè)發(fā)展到一定規模時(shí)，做用戶(hù)體驗的不是老板和部門(mén)經(jīng)理，而是每個(gè)一線(xiàn)員工。這就要求企業(yè)文化建設要非常強。談創(chuàng )新，最終是談企業(yè)文化，這才是最難復制的。不排除未來(lái)我們會(huì )有競爭對手，但是現在還沒(méi)有看到。

環(huán)球人物雜志：但食品行業(yè)不像高科技產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果、小米可以一年半載推出一代新產(chǎn)品，核桃不行，產(chǎn)品同質(zhì)化程度又很高。是不是到了一個(gè)瓶頸就很難再往上做了？

章燎原：的確，我們不是高科技企業(yè)，無(wú)論怎么做，核桃還是核桃。但是，快消品有大數據的支持，這意味著(zhù)，產(chǎn)品品質(zhì)絕不僅僅是質(zhì)量和科技含量。一種核桃好吃與否，并不能決定企業(yè)的生死，因為消費者也知道，你的質(zhì)量不會(huì )比別家的好太多。那么顧客認的就是你的品牌和用戶(hù)體驗，所以企業(yè)必須把品牌的識別度作為一個(gè)最大的差異化內涵去建設。當你的品牌被顧客記住，那么他們未來(lái)的選擇不會(huì )有任何被迫性。每次上網(wǎng)，就直接點(diǎn)擊購買(mǎi)。這就是“粉絲”經(jīng)濟的效果。在我看來(lái)，“粉絲”是企業(yè)的一部分，能夠和企業(yè)同甘共苦，既是用戶(hù)，也是品牌維護員、服務(wù)監督者。

環(huán)球人物雜志：所以互聯(lián)網(wǎng)比超市更容易培養“粉絲”客戶(hù)？

章燎原：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一個(gè)北京人想買(mǎi)安徽的牌子買(mǎi)不到，只能去商場(chǎng)里湊合買(mǎi)別的。所以過(guò)去有句話(huà)叫“渠道為王”，當超市里某個(gè)品牌占了70％時(shí)，一個(gè)新品牌再怎么好也上不了貨架，因為渠道已經(jīng)被占據了。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道沒(méi)有用。天貓上幾百萬(wàn)個(gè)店鋪，誰(shuí)都可以來(lái)開(kāi)店，機會(huì )均等。沒(méi)有了中間渠道，就是用戶(hù)決定一切。