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　　“消費者首先是生活者，企業(yè)與品牌不能僅僅把顧客當作消費產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，應該把他們看作活生生的、有思想、有感情的個(gè)體，從接觸點(diǎn)、訴求點(diǎn)、體驗點(diǎn)共同構成的品牌界面入手，把握消費者的完整特征?！痹谌涨罢匍_(kāi)的2011年“金融核心消費人群研究報告”發(fā)布會(huì )上，中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(cháng)王曉樂(lè )如是說(shuō)。

　　基于對消費者完整特征全方位的關(guān)注，中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所連續第三年發(fā)布“金融核心消費人群研究報告”（簡(jiǎn)稱(chēng)《金融消費人群報告》），鎖定金融核心消費人群，歸納出這一人群在媒介接觸、生活形態(tài)、品牌驅動(dòng)力三個(gè)層面的特征與趨勢，為金融機構開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品、進(jìn)行品牌建設提供指導和借鑒。

　　“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特別適合保險業(yè)”

　　《金融消費人群報告》顯示，在媒介接觸層面，自2008年～2011年，金融核心消費人群最主要的交通工具中，地鐵（包括輕軌）占比由4.2%增長(cháng)至22.1%；小汽車(chē)由23.9%減少到18.9%。隨著(zhù)一線(xiàn)城市汽車(chē)保有量的趨于飽和，汽車(chē)購置優(yōu)惠政策的逐步取消，私家車(chē)限行法規的相繼出臺，廣播媒體將受到一定程度的影響；

　　與此同時(shí)，全國二線(xiàn)城市地鐵項目正紛紛上馬，地鐵媒體已經(jīng)呈現出加速上揚的增長(cháng)勢頭；3G手機、智能手機的迅速普及，移動(dòng)運營(yíng)商對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大力推廣，都為移動(dòng)新媒體帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。

　　王曉樂(lè )建議，金融業(yè)品牌建設應當聚焦于財經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì )化媒體這兩大“價(jià)值洼地”，只有抓住社交新媒體加速發(fā)展的機會(huì )，利用“傳播菌絲效應”，充分發(fā)揮人際關(guān)系的影響力，通過(guò)人際傳播影響媒體，才能實(shí)現金融企業(yè)與消費者的雙贏(yíng)。

　　傳統的媒體渠道與保險行業(yè)的接觸點(diǎn)何在？王曉樂(lè )認為，廣播正在成為金融業(yè)特別是車(chē)險企業(yè)一個(gè)重要的投放渠道，圖書(shū)也是對保險業(yè)非常有價(jià)值的傳播渠道；電視在金融核心消費人群中，已經(jīng)變成了一種伴隨性媒體。

　　“在新媒體時(shí)代，溝通的方式也在發(fā)生改變，應當重新認識展示性廣告對保險行業(yè)的價(jià)值，值得一提的是，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深度體驗特別適合保險業(yè)，保險行業(yè)應把握機遇?！蓖鯐詷?lè )以時(shí)下最火的微博為例，目前在金融機構中，開(kāi)通官方微博的基金公司有60余家、銀行有15家左右、保險公司則僅有13家。

　　記者通過(guò)瀏覽發(fā)現，以保險公司名稱(chēng)注冊微博的公司并不少，但真正利用微博平臺傳遞公司信息、服務(wù)理念的并不多，大多微博維護工作不力，僅有業(yè)內幾家比較大的保險公司，如中國人保、中國平安(601318,股吧)、中國太保(601601,股吧)、泰康人壽等微博維護工作做得比較好，能夠保證每日更新，管理有序。

　　險企看準“有心無(wú)力”的公益觀(guān)

　　在生活形態(tài)層面，《金融消費人群報告》指出，金融消費核心人群的人生觀(guān)、時(shí)尚觀(guān)、家庭觀(guān)、公益觀(guān)、生活觀(guān)都從不同角度揭示了該人群的投資理念、生活態(tài)度、品牌觀(guān)念、事業(yè)理想和休閑方式。

　　值得關(guān)注的是，金融核心消費人群的家庭觀(guān)較為矛盾，一方面他們認為家庭和家人很重要，事業(yè)的成功需要由家人來(lái)認同，也愿意花時(shí)間和家人呆在一起；但另一方面，他們又覺(jué)得，如果為了賺取更多的金錢(qián)，可以犧牲休閑時(shí)間和與家人團聚的時(shí)間。

　　金融核心消費人群觀(guān)念的矛盾還體現在公益觀(guān)方面。與總體人群相比，金融核心消費者“愿意以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持低碳生活”的比例高達58.5%，遠遠高于總體的29.6%；而在“我常常以實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)?！焙汀拔以敢鉄o(wú)償參與公益活動(dòng)”兩方面的比例，卻又低于總體人群。由此可見(jiàn)，金融核心消費人群支持環(huán)保低碳理念，但缺少實(shí)際行動(dòng)，寧愿花錢(qián)買(mǎi)環(huán)保，也不愿意在生活中的細微之處選擇循環(huán)再利用。

　　日前各大保險公司紛紛啟動(dòng)的客戶(hù)節上，勁吹低碳環(huán)保之風(fēng)。中國人壽今年客服節的主題是“牽手國壽，綠動(dòng)中國”，作為西安“世園會(huì )”的全球保險合作伙伴，中國人壽將面向全社會(huì )倡導節能環(huán)保意識和低碳生活方式，傳播綠色環(huán)保理念，逾億名中國人壽客戶(hù)顯然是這一環(huán)保理念的首要傳播對象；中國平安則啟動(dòng)“綠色承諾，平安中國”低碳100行動(dòng)計劃，在全國范圍內推廣包括無(wú)紙化電子保單服務(wù)、全國10萬(wàn)臺辦公電腦定時(shí)關(guān)機等100項低碳行動(dòng)，并且向西部干旱地區捐種了60萬(wàn)樹(shù)苗，后者主要是動(dòng)員廣大車(chē)險客戶(hù)參與其中。

　　“可見(jiàn)，保險公司都看準了低碳環(huán)保的前景?！蓖鯐詷?lè )表示，保險公司可以針對金融核心消費人群“有心無(wú)力”的公益觀(guān)，在產(chǎn)品設計方面打出“您花錢(qián)，我幫您做環(huán)?！钡睦砟?，投其所好。

　　保費規模與客戶(hù)忠誠度“弱相關(guān)”

　　金融核心消費者不僅僅是品牌信息的接受者，同時(shí)，他們會(huì )主動(dòng)把金融服務(wù)介紹給自己的朋友和家人?！督鹑谙M人群報告》顯示，與總體人群相比，金融核心人群能夠主動(dòng)、適度傳播金融服務(wù)相關(guān)信息，并且在談起金融服務(wù)時(shí)，這一人群更有自信能夠說(shuō)服他人。

　　“無(wú)論是在日常生活中，還是網(wǎng)絡(luò )媒體中，金融核心消費者對金融服務(wù)表達的相關(guān)信息正在影響著(zhù)周?chē)h(huán)境，因此，可以說(shuō)這批存量用戶(hù)正在影響著(zhù)增量用戶(hù)的品牌認知?！蓖鯐詷?lè )稱(chēng)。

　　另?yè){查，金融核心人群較總體人群更加相信名人廣告，有44.4%的人認為“名人推薦的品牌通常會(huì )不錯”，他們比較看重代言人的品質(zhì)，這些品質(zhì)依次為才干、口碑、帥氣、親和力和品格，而成龍、姚明、劉德華已經(jīng)成為金融核心消費者心中最為推崇的代言人。

　　事實(shí)上，保險企業(yè)在選擇代言人、傳遞公司品牌形象時(shí)，確實(shí)與金融核心消費者的選擇相符。中國人壽的全球形象代言人是姚明，中國平安保險代言人是葛優(yōu)和海清，中國人保財險則選擇了濮存昕，選擇消費者比較青睞的名人，正是每家公司寄希望從中傳遞出各不相同的企業(yè)形象。

　　當然，金融品牌的驅動(dòng)力來(lái)自多個(gè)方面，與耐用品、快捷消費品截然不同的是，消費者的服務(wù)與購買(mǎi)體驗是金融品牌最核心的驅動(dòng)力。

　　王曉樂(lè )指出，“消費者的服務(wù)與購買(mǎi)體驗”是最重要的，處在金融品牌驅動(dòng)力最內部的核心層；“產(chǎn)品體驗”與“消費者特質(zhì)”位于中間的緊密層；而企業(yè)特質(zhì)、價(jià)格感知、傳播認知是金融品牌驅動(dòng)力中較不重要的部分。

　　因此，對于保險公司來(lái)說(shuō)，如何提高消費者的服務(wù)與購買(mǎi)體驗，是獲取新客戶(hù)、提高老客戶(hù)忠誠度的關(guān)鍵點(diǎn)，而過(guò)于強調公司規模和保費規模，僅對提高保險公司的知名度有幫助，對是否能夠提高客戶(hù)的忠誠度，進(jìn)而進(jìn)一步影響潛在客戶(hù)，《金融消費人群報告》顯示，其關(guān)聯(lián)性較弱。