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新浪科技訊 北京時(shí)間10月17日晚間消息，諾基亞前管理人員、著(zhù)名移動(dòng)行業(yè)分析師Tomi T Ahonen近日發(fā)表檄文討伐諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普。文章稱(chēng)埃洛普的新戰略已宣告全面失敗，讓原本前進(jìn)在正確路線(xiàn)上的諾基亞深陷泥淖。Ahonen表示，新戰略失敗后，埃洛普不僅不迷途知返，反而一意孤行。諾基亞的失敗全都是埃洛普的錯，他應該立馬辭職。

以下為原文摘要：

諾基亞戰略的三大支柱

當新任CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）兩年多前執掌諾基亞時(shí)，諾基亞是有戰略的。在他任內的頭五個(gè)月里，埃洛普執行著(zhù)諾基亞當時(shí)的戰略。下圖反映了諾基亞的核心業(yè)務(wù)（也即手機業(yè)務(wù)）2010年全年的營(yíng)收情況，其中不包括諾西的網(wǎng)絡(luò )設備業(yè)務(wù)。

諾基亞的核心業(yè)務(wù)（也即手機業(yè)務(wù)）2010年全年的營(yíng)收情況　

當時(shí)，諾基亞大部分的營(yíng)收和利潤來(lái)自于這一核心業(yè)務(wù)。如圖所示，諾基亞的營(yíng)收幾乎可分為兩半，一般來(lái)自傳統的非智能手機（也就是諾基亞所稱(chēng)的功能手機）， 一般來(lái)自諾基亞產(chǎn)業(yè)的未來(lái)——智能手機。埃洛普到來(lái)時(shí)，恰逢我們有生以來(lái)最嚴重的全球經(jīng)濟衰退，諾基亞在消費設備方面盈利出現了一點(diǎn)問(wèn)題。然而，手機業(yè)務(wù) 卻還從未虧損過(guò)。埃洛普接管后一陣降薪裁員，諾基亞慢慢好轉，無(wú)論是智能手機還是非智能手機，營(yíng)收增加了，設備銷(xiāo)量增加了，利潤也上升了。

在從非智能手機向智能手機轉型時(shí)，諾基亞曾經(jīng)走在同行的前列。在他執掌諾基亞的首個(gè)圣誕節里，諾基亞的智能手機在銷(xiāo)售額、增長(cháng)率、營(yíng)收、利潤和利潤 率方面都創(chuàng )下了該公司的記錄。諾基亞一度前景光明，截至同年年底，智能手機占到諾基亞手機銷(xiāo)售額的20%，占諾基亞營(yíng)收的30%，占諾基亞利潤的40%. 諾基亞智能手機價(jià)格走高，令智能手機價(jià)格不斷下滑的行業(yè)趨勢為之一振。采用Symbian 3系統的手機創(chuàng )造了諾基亞的記錄。2010年第四季度，在諾基亞新旗艦機型N8的帶動(dòng)下，三款新機賣(mài)出了500萬(wàn)部。諾基亞曾公開(kāi)宣稱(chēng)無(wú)法滿(mǎn)足全球的需 求。

埃洛普曾自豪地宣稱(chēng)，他對公司及其戰略感到高興。董事長(cháng)約瑪？奧利拉（Jorma Ollila）說(shuō)諾基亞不需要新戰略，當前的戰略依然有效，聘請埃洛普是為了解決長(cháng)久以來(lái)的“執行力”問(wèn)題（新品上市長(cháng)時(shí)間延期、舊版本的瑕疵，諸如此類(lèi) 的問(wèn)題）。埃洛普自豪地表示，諾基亞的運營(yíng)商關(guān)系是全球最鐵的，其零售統治地位首屈一指，這些都是真正的競爭優(yōu)勢。

諾基亞的投資者對此也很買(mǎi)賬。在前任CEO康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）治下，諾基亞股價(jià)三年下挫60%，而在埃洛普到來(lái)后的頭5個(gè)月里強勁反彈了11%.2010年夏季，全球三大評級機構均對陷入困境的 諾基亞持謹慎態(tài)度，而此時(shí)卻都將其評為僅次于最優(yōu)的等級。諾基亞王者歸來(lái)，而智能手機則是皇冠上的寶石。它擁有紅到發(fā)紫的新操作系統平臺，全球熱銷(xiāo)的N8 手機，還有隨后幾周發(fā)布的多款新機（包括E7）。最完美的是，諾基亞未來(lái)的平臺Meego已經(jīng)準備好面世，首款機型已經(jīng)就緒，產(chǎn)品線(xiàn)內至少準備了3款手 機，并且2011年就能上市。Meego OS生態(tài)系統曾是諾基亞智能手機的未來(lái)。它是諾基亞與英特爾及數十家設備廠(chǎng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的基于Linux的開(kāi)源系統。

Symbian曾贏(yíng)得市場(chǎng)

手機的四個(gè)衡量指標為銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤、利潤率。下圖以這四個(gè)指標分析了諾基亞智能手機2010年的業(yè)績(jì)。

諾基亞智能手機2010年的業(yè)績(jì)　　

從圖中可以看出，首先，諾基亞智能手機是盈利的，完全主導了行業(yè)，遠超iPhone、黑莓和三星等競爭對手。2010年，諾基亞智能手機的銷(xiāo)量每個(gè) 季度都在增長(cháng)，增長(cháng)量超過(guò)iPhone，而且諾基亞是有利潤的。智能手機的營(yíng)收（紅色條）也是每個(gè)季度保持增長(cháng)，然而，在埃洛普到來(lái)之前，營(yíng)收的增速慢于 總銷(xiāo)量。自從埃洛普接手后，營(yíng)收增長(cháng)遠快于總銷(xiāo)量。因此，諾基亞度過(guò)了金融危機，表現非常好。用戶(hù)非常喜歡諾基亞的產(chǎn)品，愿意為它們花更多的錢(qián)，而不是更 少。

再來(lái)看看利潤（綠色條）。智能手機的利潤曾一直在下降，不過(guò)在埃洛普接手后卻大幅上漲。利潤的增速不僅超過(guò)銷(xiāo)量，甚至超過(guò)營(yíng)收。

最后看黃色條，圖中最重要的部分——利潤率。在前任管理期間，智能手機的利潤率下降，而埃洛普執掌后卻創(chuàng )紀錄地飆升。圖中的一切數據都很好，諾基亞預計2011年的業(yè)績(jì)會(huì )更好。

最重要的是，如果諾基亞贏(yíng)得從非智能手機向智能手機的轉型，也不至于落得現在的境地。諾基亞曾在轉型過(guò)程中保持領(lǐng)先，摩托羅拉、索尼愛(ài)立信（微博）、三星、LG在轉型過(guò)程中都陷入了虧損，只有諾基亞仍然盈利，而且市場(chǎng)份額仍在擴大。

市場(chǎng)行情

有人說(shuō)，可是當時(shí)iPhone贏(yíng)得了戰爭，Android在蠶食諾基亞的份額。事實(shí)果真如此嗎？

上圖中，最上面的線(xiàn)條不是蘋(píng)果，也不是三星，而是諾基亞。2010年，諾基亞完全統領(lǐng)了智能手機市場(chǎng)，銷(xiāo)量是離其最近的競爭對手的兩倍有余，增速更遠勝于此。2010年，諾基亞智能手機的新增用戶(hù)數量多余蘋(píng)果iPhone，因此蘋(píng)果不是快趕上諾基亞，而是在被諾基亞甩開(kāi)。

全球狀態(tài)與生態(tài)系統

2010年，除北美市場(chǎng)外，諾基亞智能手機在全球其他各大洲都是最暢銷(xiāo)的。即便在北美，諾基亞當時(shí)也未出局，占據著(zhù)中間地位。

說(shuō)到生態(tài)系統，就得提到Ovi.埃洛普接手時(shí)，Ovi Store正要成為全球第二大應用商店，并且正在快速縮小與蘋(píng)果App Store的差距。當時(shí)，App Store只是英語(yǔ)母語(yǔ)國家是最暢銷(xiāo)的，而Ovi Store在所有母語(yǔ)非英語(yǔ)或韓語(yǔ)的國家都是最暢銷(xiāo)的。

諾基亞唯一未統領(lǐng)的市場(chǎng)就是北美市場(chǎng)，而且只是美國市場(chǎng)，諾基亞在墨西哥和加拿大也很強大。甚至這種局面也行將改變，因為一月份諾基亞宣布攜手AT&T重返美國市場(chǎng)。

諾基亞新戰略——三大支柱

在這樣的大好局面下，埃洛普發(fā)布了災難般的“燃燒的平臺”備忘錄。2011年2月，諾基亞宣布終止從Symbian向Meego的過(guò)渡，轉向Windows Phone系統。

埃洛普提出三大支柱，一個(gè)是非智能手機，一個(gè)是Symbian手機，還有一個(gè)是最終將完全取代Symbian的Windows Phone手機。

埃洛普當時(shí)的幻燈片顯示，功能手機（灰色部分）將繼續保留，淡藍色部分（Symbian）短期內將繼續全力發(fā)展，直到Windows Phone手機發(fā)布。Windows Phone手機（深藍色部分）將在不久后發(fā)布，最終完全取代Symbian的份額，外加非智能手機的一小部分份額。

這些指的是營(yíng)收，而不是銷(xiāo)量。2010年，諾基亞智能手機和非智能手機的營(yíng)收都呈增長(cháng)趨勢，而到了2011年2月，諾基亞卻告訴我們，轉型期內營(yíng)收 增長(cháng)將停滯。諾基亞還稱(chēng)，轉型期Symbian手機的銷(xiāo)量將約為1.5億臺，全部轉到Windows Phone可能要到2012年底或2013年初。

諾基亞當時(shí)在戰略中未明確說(shuō)明日期，但諾基亞董事長(cháng)奧利拉在發(fā)布戰略時(shí)稱(chēng)，Windows Phone手機將于2012年春季上市。

這個(gè)戰略看似靠譜?，F在，Windows Phone手機已經(jīng)發(fā)布，我們來(lái)評估一下現狀。由于今年第二季度Windows Phone的營(yíng)收和Symbian相當，我們實(shí)際處于下圖這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。2012年6月30日就是Symbian向Windows Phone過(guò)渡完成一半的時(shí)間點(diǎn)。

Symbian支柱的發(fā)展情況

上圖中，白色部分表示埃洛普對Symbian的承諾與現實(shí)的差距。Symbian支柱已經(jīng)完全失敗，這使諾基亞損失了119億歐元的營(yíng)收。而我們知道，就在宣布這一瘋狂的戰略前不久，Symbian的盈利還創(chuàng )造了記錄。

如果一個(gè)支柱失敗還說(shuō)得過(guò)去，那再看看功能手機的情況。埃洛普本人曾驚奇地表示，沒(méi)想到會(huì )出現上圖的情況。畢竟，Windows Phone手機只影響“智能手機”的銷(xiāo)量，那這是怎么回事？如果一家公司的CEO發(fā)布這份備忘錄一樣荒唐的文檔，稱(chēng)自家產(chǎn)品是垃圾，當然就會(huì )影響所有產(chǎn)品 的銷(xiāo)量。從那以后，諾基亞開(kāi)始受到零售商和運營(yíng)商的聯(lián)合抵制。

埃洛普在不同場(chǎng)合多次抱怨，諾基亞的產(chǎn)品很好，設計不成問(wèn)題，零售商/運營(yíng)商關(guān)系才是問(wèn)題?；菔?、穆迪、S&P在將諾基亞評級降為垃圾級的 十多次降級過(guò)程中都表示，問(wèn)題不在于手機不好或延遲，而是零售商/運營(yíng)商問(wèn)題。埃洛普及其新銷(xiāo)售團隊糟糕的零售渠道管理導致了每一次降級。以前的銷(xiāo)售團隊 留下了移動(dòng)領(lǐng)域世界最好的銷(xiāo)售關(guān)系，2011年2月，這一切都不復存在。

功能手機的全面失敗目前已給諾基亞帶來(lái)至少49億歐元的損失。因此，第二大支柱也徹底失敗了。

那第三大支柱又怎樣呢？埃洛普和史蒂夫？鮑爾默曾號稱(chēng)擁有全球“第三大的生態(tài)系統”。上圖的深藍色線(xiàn)條不是在增加，而是正在減少。它變得越來(lái)越細，這就是埃洛普戰略的未來(lái)，他的第三大支柱敗得最慘。

迄今為止，僅僅兩個(gè)季度，它就讓諾基亞損失了19億歐元，這還只是營(yíng)收，利潤更是災難性的。

埃洛普繼承了可以制勝的戰略，卻又冒失地宣布了高風(fēng)險的新戰略?，F在，該戰略的三大支柱均已坍塌，埃洛普原本應該迅速改變整體戰略。但這個(gè)瘋子說(shuō)：“產(chǎn)品很可靠，公司不會(huì )改變路線(xiàn)，仍然相信靠微軟的操作系統打造手機能夠建立良好的業(yè)務(wù)?！?/p>

如果你總是重復同樣的動(dòng)作，卻希望得到不同的結果，你的腦子肯定不大正常。

四面楚歌

下圖顯示了埃洛普來(lái)到諾基亞后競爭對手在智能手機領(lǐng)域的發(fā)展情況。

埃洛普來(lái)到諾基亞后競爭對手在智能手機領(lǐng)域的發(fā)展情況　　
 

下圖顯示了埃洛普到來(lái)前后諾基亞的利潤變化情況。

下圖揭示了正是從埃洛普備忘錄發(fā)布后開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始與智能手機全球發(fā)展趨勢背道而馳。

諾基亞開(kāi)始與智能手機全球發(fā)展趨勢背道而馳　　

這完全是埃洛普的過(guò)錯，是他一手將諾基亞推向了深淵。下圖總結了埃洛普新戰略三大支柱的全面失敗。

綜合分析

下圖總結了埃洛普的所作所為是如何讓諾基亞從全面盈利的大好局面走到如今的悲慘境地。過(guò)去20個(gè)月，他使諾基亞手機210億歐元的營(yíng)收付諸東流。

過(guò)去20個(gè)月，諾基亞手機210億歐元的營(yíng)收付諸東流　　

 

Windows Phone戰略敗得一塌涂地。他只獲得了失去的Symbian手機17%的營(yíng)收，丟掉了5/6的諾基亞忠實(shí)用戶(hù)。埃洛普可謂所有行業(yè)有史以來(lái)最爛的的 CEO.他只手摧毀了全球最大的手機廠(chǎng)商，發(fā)明智能手機并曾統領(lǐng)智能手機行業(yè)的公司，歐洲最大的科技巨頭。埃洛普先生，你太丟人了，趕緊辭職吧！諾基亞董 事，趕緊炒了他，不然炒掉的就是你們了！