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我一直在研究近幾個(gè)月的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我認為有些可以說(shuō)是最為“優(yōu)秀”的，但是我也會(huì )疑惑：最為“優(yōu)秀”的標準是什么?有什么具體標準?或者更簡(jiǎn)單的來(lái)講：最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認可?如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很受認可，是否它就是優(yōu)秀的？

盤(pán)點(diǎn)那些病毒式傳播的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例

海明威對此表示否定。他曾說(shuō)過(guò)這樣一句名言：如果你變得頗受大家喜愛(ài)，那往往是因為你工作中最糟糕的部分。但是我們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不是寫(xiě)小說(shuō)。最終最重要的不應該是商業(yè)效果嗎?那商業(yè)效果如何衡量呢?對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，后視鏡指標只是品牌故事的一方面，另一部分需要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品帶來(lái)情感性、創(chuàng )造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。

在腦中想好這一切后，以下是我對近來(lái)一些我最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中從組織和安排方面談一下我十分主觀(guān)的看法。

1“惡犬Eddie”——保護動(dòng)物協(xié)會(huì )硅谷

絕大部分寵物認養組織試圖讓小貓小狗們看起來(lái)盡可能的吸引人。但是保護動(dòng)物協(xié)會(huì )硅谷卻不是這樣做：他們在十二月份發(fā)布了一套有創(chuàng )意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現出寵物的樣子。這套照片照的吉娃娃——惡犬Eddie引發(fā)了一場(chǎng)小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了一些其他的方法來(lái)推廣，其中包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。

為什么奏效：這個(gè)廣告的內容是對所謂的Sarah McLachlan類(lèi)廣告的解藥，十分受人歡迎。通常Sarah McLachlan式的廣告會(huì )像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養所的圖片，輔以哀傷、莊嚴的音樂(lè )作為背景音樂(lè )。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來(lái)到收養所最普遍的原因是覺(jué)得來(lái)到這里會(huì )感到很壓抑。這都是因為某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的。我們盡力將精神創(chuàng )傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事?！?

效果如何：此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)造成了小小的轟動(dòng)。這個(gè)故事被赫芬頓郵報和一些新聞頻道報道，引起了人們對于寵物收養所的關(guān)注。最重要的是，惡犬Eddie找到了一個(gè)假期能夠棲身的家庭。

2“柏林墻和鏈接”——Airbnb

在十一月，Airbnb發(fā)布了一部動(dòng)畫(huà)短片。短片對應兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。

為什么奏效：Airbnb能高效的適當大規模收集消費者數據(創(chuàng )立airbnb.com網(wǎng)站)。這部特別的影片講述了Airbnb客戶(hù)的一個(gè)真實(shí)的故事：客戶(hù)帶領(lǐng)她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片的就像最好的故事一樣，細節足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普遍，令人信服(那是我從新聞學(xué)校學(xué)到的寶貴的知識)。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內容的組合。

效果如何：此次營(yíng)銷(xiāo)的目標是提高品牌知名度(提升柏林對于A(yíng)irbnb顧客作為旅游目的地的知名度)和讓顧客參與活動(dòng)內容。最后一點(diǎn)，它沒(méi)有在A(yíng)shton Kutcher在推特提到它時(shí)受到損害。

3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳

這個(gè)項目讓任何人都可以通過(guò)Instagram選擇車(chē)的顏色、車(chē)輪、車(chē)頂和進(jìn)氣口，定制屬于自己的2015款GLA級轎車(chē)。項目總共可以有132中排列組合方式供你選擇。訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人通過(guò)點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛(ài)麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。

為什么奏效：這個(gè)方法十分討巧，讓人們感覺(jué)很神奇。替代了傳統的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，它采用迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過(guò)Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)工具的理念，帶來(lái)了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要歸功于它讓消費者“親眼看到”他們自己設計的車(chē)——這是引導消費者購買(mǎi)的第一步。

效果如何：很難得出這個(gè)項目準確的成功數據。其他可知的是這個(gè)項目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數據十分亮眼。

4.“Word Crime”視頻——“怪人奧爾”揚科維奇

去年7月，為了慶祝錄音室專(zhuān)輯Mandatory Fun發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚科維奇在8天時(shí)間內在YouTube發(fā)布了8支音樂(lè )錄影帶。其中一支文法不清的“Word Crimes”MV惡搞了Robin Thicke的“Blurred Lines”。

為什么奏效：揚科維奇一直在人們的心目中占有地位。在他最新發(fā)布的專(zhuān)輯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò )共享文化，達到了很棒的成效。

效果如何：他入行超過(guò)30年。作為喜劇歌手，他憑借Mandatory Fun在Billboard 200張熱銷(xiāo)專(zhuān)輯中曾獲第一。這張專(zhuān)輯也是自1963年以來(lái)首張喜劇類(lèi)專(zhuān)輯登上榜首。有一個(gè)事實(shí)還沒(méi)有說(shuō)：“Word Crime”這支視頻的觀(guān)看數已躥升至將近2300萬(wàn)次。這實(shí)在是太瘋狂了。

5.“為視頻錄制設計的Crowd Mics”——Crowd Mics

你是否曾經(jīng)遇到過(guò)這種情況：參加一個(gè)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，觀(guān)眾提出一個(gè)問(wèn)題，臺上被提問(wèn)的嘉賓和其他觀(guān)眾都沒(méi)有聽(tīng)清問(wèn)題。Crowd Mics這款APP就可以將智能手機變?yōu)闊o(wú)線(xiàn)麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過(guò)房間內的音響系統傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng )造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng )業(yè)公司。它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng )立。公司發(fā)布了一個(gè)短視頻來(lái)重點(diǎn)提出活動(dòng)舉辦者和參與活動(dòng)的人員會(huì )面對的問(wèn)題，同時(shí)視頻必然會(huì )展示他們是如何利用科技手段來(lái)解決這些問(wèn)題。

為什么奏效：它雖然很簡(jiǎn)單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它撕破了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的幌子：有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，需要高超嫻熟的制作水準。這在行銷(xiāo)心態(tài)上產(chǎn)生了潛在的轉變：如果我們停止如此努力嘗試呢?如果我們如實(shí)又簡(jiǎn)潔的告訴消費者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事、對我們消費者提出的真實(shí)的問(wèn)題感同身受呢?

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那只短視頻。自此之后，公司開(kāi)始發(fā)展。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和如Salesforce，Univision 和Novartis等公司合作(順便說(shuō)一下，他的回答來(lái)自他公司的網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)略顯青澀的創(chuàng )業(yè)公司真是麻煩人啊!)。

放下包袱——LinkedIn 這么多的社交網(wǎng)絡(luò )，促銷(xiāo)手段……

我這次必須要更加明智。

6.“如何打造一份完美的LinkedIn簡(jiǎn)歷”——LinkedIn

這組幻燈片講述了音樂(lè )家Matt Henshaw在(他認為)他永遠離開(kāi)這個(gè)行業(yè)后回歸的故事。故事的主題在于一個(gè)非典型的LinkedIn用戶(hù)如何重新發(fā)現激情，尋求回歸——這都要歸功于他在平臺上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺(jué)像是SlideShare(LinkedIn掌控)中的數碼故事一樣。

為什么奏效：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無(wú)趣的品牌應該做什么才能擴大吸引力呢?LinkedIn通過(guò)講述難以預料的故事、著(zhù)重強調LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)，歷庫房;Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每個(gè)有野心的人準備的?！痹谧詈笠粡埢脽羝薪榻B了這個(gè)平臺包括一個(gè)強大的行動(dòng)召喚系統。它提出了一個(gè)個(gè)人挑戰——“你的夢(mèng)想是什么?”——之后會(huì )邀請你意識到現在是“提升自己的簡(jiǎn)歷”的時(shí)候了。這招真是絕了。

效果如何：Henshaw傾向于全身心投入他的音樂(lè )事業(yè)。他還有很忙碌的巡演計劃(mattenshaw.com)。同時(shí)，他的LinkedIn的平臺已經(jīng)有大概60000的訪(fǎng)問(wèn)量，超過(guò)2000次的分享量和200次的下載次數。這對于一個(gè)前途無(wú)量的英國歌手和創(chuàng )作人而言，這個(gè)數據算是一個(gè)還不賴(lài)的成績(jì)。

感謝上帝，終于結束了:Adobe Color解決了這一個(gè)病毒式的討論。
 

額外附贈：“藍黑“，還是”白金“的裙子?

我對即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在是愛(ài)恨交加，因為許多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復制那些風(fēng)行得兒微博(例如，奧利奧的“你還是能夠在黑暗中抱著(zhù)吃”)，而不是真的創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但是即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠做的十分歡樂(lè )。那條著(zhù)名的病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：它是白金還是藍黑?

幾部所有在Twitter的品牌都在通過(guò)文字或者圖片加入這場(chǎng)論戰。它們通過(guò)#裙子發(fā)表意見(jiàn)。包括Dunkin' Donuts(在社交網(wǎng)站上發(fā)出帶著(zhù)糖霜的Donut身著(zhù)白金和藍黑的形象)、Olive Garden和Xbox都加入了這場(chǎng)論戰。但是對我而言，這次即時(shí)反應中表現最佳的是Adobe。它們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。這篇博文中，攝影師利用Adobe Coloe軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。

效果如何：Adobe表示，在24小時(shí)內根據CMO的統計顯示，Adobe的微博得到了超過(guò)801000次參與，其中包括17300次轉發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。

Ann Handley最新出版了圖書(shū)：“人人都會(huì )寫(xiě)：創(chuàng )造不可思議的好作品的指導手冊”