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    青啤路線(xiàn)之爭

 

　　青啤換帥背后，是利潤與擴張的戰略選擇

 

　　林向

 

　　青島啤酒換帥，可能是內部戰略分歧的結果。

 

　　有分析人士對《第一財經(jīng)日報》稱(chēng)，青島啤酒股份有限公司（下稱(chēng)“青島啤酒”）董事長(cháng)金志國的離職，可能與其主政期間重視利潤、擴張速度慢于競

相關(guān)公司股票走勢

 

青島啤酒38.56+0.330.86%爭對手有關(guān)。

 

　　華潤雪花等競爭對手先擴張、再提升利潤的戰略選擇，已令青島啤酒感到了形勢逼人。據華潤雪花母公司華潤創(chuàng )業(yè)有限公司（00291.HK）年報，2011年華潤雪花啤酒銷(xiāo)量為10235千升，而青島啤酒當年銷(xiāo)量?jì)H為715千升。

 

　　內部分歧：擴張還是整合

 

　　2011年1月，金志國的愛(ài)將、時(shí)任青島啤酒副總裁兼全球營(yíng)銷(xiāo)總裁的嚴旭突然辭職，青島啤酒當時(shí)在公告中稱(chēng)系“個(gè)人原因”，嚴旭仍擔任公司高級營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

 

　　當時(shí)業(yè)內認為，嚴旭的出局是因其主導的“大客戶(hù)制”營(yíng)銷(xiāo)體制在新形勢下難以推進(jìn)。

 

　　青島啤酒一名內部人士對《第一財經(jīng)日報》表示，相比嚴旭主推的大客戶(hù)制，時(shí)任青島啤酒總裁的孫明波更傾向于密集營(yíng)銷(xiāo)的做法。

 

　　“嚴旭離職后，金志國的離職就已經(jīng)不算是意外?！币幻煜て【菩袠I(yè)的分析人士甚至認為，青島啤酒內部關(guān)于發(fā)展思路本來(lái)就有兩種聲音，一種主張大客戶(hù)制、做好品牌、要利潤，一種則注重規模、收入、銷(xiāo)量。

 

　　除此之外，一名券商分析人士也認為，去年之前的數年，青島啤酒的發(fā)展主要聚焦在高端產(chǎn)品的打造上，在市場(chǎng)份額的擴張上過(guò)于保守，某種程度上錯失了擴張機遇。

 

　　早在2010年8月，孫明波就曾對外表態(tài)：“通過(guò)5年的整合，青島啤酒經(jīng)營(yíng)能力大大提高，所以新一輪增長(cháng)是必然的，任何一個(gè)企業(yè)不能永遠地擴張，也不可能永遠地整合。整合和擴張是在交替的，在整合積聚力量之后，青啤會(huì )步入一個(gè)整合與擴張并舉的時(shí)期?！?/span>

 

　　而在上周孫明波第一次以董事長(cháng)身份亮相的媒體見(jiàn)面會(huì )上，“份額”也是孫明波發(fā)言中最重要的關(guān)鍵詞。他說(shuō)，未來(lái)幾年要抓住中國啤酒行業(yè)整合最后機遇加快發(fā)展，奠定未來(lái)青啤在全球啤酒行業(yè)的地位。

 

　　據本報了解，金志國離職后數日，青島啤酒就對內部通報，2012年6月份當月公司銷(xiāo)量突破100萬(wàn)千升，同比增長(cháng)15%，創(chuàng )單月銷(xiāo)量紀錄。

 

　　一名食品飲料行業(yè)分析師認為，去年之前的幾年青島啤酒在份額擴張方面步伐較慢，出現了戰略失誤，華潤雪花等對手的利潤額、銷(xiāo)售額在不斷接近，在華東等地的基地市場(chǎng)布局也咄咄逼人，某種程度上可以說(shuō)青島啤酒錯失了一些發(fā)展機遇。這或許是金志國離職的原因之一。

 

　　青島啤酒曾在一些并購方面表現出猶豫的心態(tài)，如2010年11月，對杭州西湖啤酒股權的并購原本已經(jīng)進(jìn)行到只差最后幾步，并占據多重優(yōu)勢，卻在股權拍賣(mài)當天，被華潤雪花以?xún)H僅略高的價(jià)格拿走，最終華潤雪花如愿從青島啤酒的合作伙伴朝日啤酒手中全資收購西湖啤酒。

 

　 　而除了華潤雪花，青島啤酒要面對的競爭對手還有打法與其類(lèi)似的比利時(shí)啤酒集團百威英博。青島啤酒方面近期在一次投資者交流會(huì )上提到，作為一個(gè)強勁的競爭 對手，百威英博和青島啤酒的戰略很像，主品牌高端，收購一些低端品牌。資料顯示，目前百威英博在中國多地布局規模百萬(wàn)噸的工廠(chǎng)，去年銷(xiāo)量達566萬(wàn)噸，擴張動(dòng)作迅猛。

 

　　不過(guò)，從利潤來(lái)看，青島啤酒尚具優(yōu)勢，2011年青島啤酒歸屬母公司股東的凈利潤為17.38億元，而華潤雪花2011年的股東應占溢利則為7.85億港元，折合人民幣6.43億元。

 

　　國企青?。汗蓹嗉疃嗄隉o(wú)果

 

　　除了發(fā)展方向上可能的分歧，對于此次金志國離職的原因，業(yè)界有很多種說(shuō)法，其中也不乏“有可能犯了錯誤，但不嚴重”的猜測。

 

　　但不少業(yè)內人士認為，青島市國資委方面的意見(jiàn)可能發(fā)揮了一定的作用。

 

　 　作為去年在青島市屬?lài)衅髽I(yè)中納稅額排名第二的國有企業(yè)，青島市國資委方面顯然對青島啤酒寄予了厚望。青島市國資委下發(fā)的青島市國有企業(yè)“十二五”相關(guān) 發(fā)展規劃要求，青啤集團進(jìn)一步優(yōu)化國內產(chǎn)能布局，打造省級核心基地市場(chǎng)，保持提升國內啤酒行業(yè)領(lǐng)導者地位，青啤股份公司在保證國有資本控制力的前提下，通 過(guò)增發(fā)、配股、公司債等實(shí)施再融資，支持公司實(shí)施內部整合與外部擴張并舉的“雙輪驅動(dòng)”戰略。

 

　　實(shí)際上，除了金志國的提前離職，以股東代表監事出任第七屆監事會(huì )主席的杜常功也任職僅一年，就在6月27日股東大會(huì )期間以年屆退休的原因離職，而接替杜常功出任監事會(huì )主席的段家駿是青島市市直企業(yè)監事會(huì )主席。

 

　　除此之外，相比繼任者孫明波，金志國這位國企負責人要高調得多。如近幾年與其相關(guān)的傳記即有《一杯滄?！?、《金志國管理日志》。去年4月，金志國在參加某年會(huì )時(shí)高調宣稱(chēng)，中國的企業(yè)家千萬(wàn)不能把自己搞成所謂的理論家，“當你成為教父的時(shí)候就是你要死去的時(shí)候”。

 

　　與上述變動(dòng)相對應，青島啤酒這家大型國企的股權激勵多年來(lái)一直沒(méi)有結果。

 

　　上述券商分析人士說(shuō)，青島啤酒方面這幾年一直說(shuō)股權激勵方案有在做，但可能政府方面未能通過(guò)?！白鳛橐粋€(gè)百年品牌，在當前的情況下，難度非常大”。

 

　　在青島啤酒2006年公布的股改方案中，就有實(shí)施股權激勵的承諾，但是多年來(lái)，股權激勵方案一直沒(méi)有成為現實(shí)。金志國在2009年談及陳發(fā)樹(shù)入股將為青島啤酒帶來(lái)的影響時(shí)提到，民營(yíng)企業(yè)的機制將進(jìn)一步激活國有企業(yè)的機制，例如激勵機制和長(cháng)效激勵能夠變得更好，青島啤酒的競爭力也會(huì )得以提升，他甚至認為青島啤酒作為地方國資委下屬企業(yè)在股權激勵的比例上，應比央企有更大突破。