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21世紀，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全面到來(lái)，自媒體崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟如火如荼，炒作如洪水泛濫一發(fā)不可收拾。早在博客興起，水軍風(fēng)頭無(wú)倆，天涯后尤甚。論壇和社區，潛伏著(zhù)大量水軍，KOL無(wú)處不在?？傆幸恍┢放?，出了新品，你會(huì )發(fā)現談?wù)摰娜藷o(wú)處不在。其實(shí)這往往是水軍發(fā)起。到微博之后，這種營(yíng)銷(xiāo)方式更盛行。

再到微信，這種營(yíng)銷(xiāo)方式到了頂峰。但是，大多叫好不叫座。按照《社交紅利》的說(shuō)法，利用社交網(wǎng)絡(luò )傳播，速度非?？?，花錢(qián)確實(shí)也少，像臉萌，足跡，圍住神經(jīng)貓。但最終都沒(méi)有獲得太大的效果，究竟是為什么呢？

可以說(shuō)，市場(chǎng)同學(xué)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，對于各類(lèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，都樂(lè )此不疲。人都有慣性思維，久而久之，很多同學(xué)以為MKT就是做新媒體，搞事件營(yíng)銷(xiāo)，做數字傳播。事實(shí)絕非如此簡(jiǎn)單。

我的上司是一位很聰明的人，曾經(jīng)負責過(guò)微信早期的整個(gè)海外市場(chǎng)，有一次請教一些市場(chǎng)上的問(wèn)題，他認為市場(chǎng)應該從全局來(lái)考慮，所有的事情應該圍繞戰略來(lái)推進(jìn)。這句話(huà)很簡(jiǎn)單，但是卻很正確。

今天，我們就這個(gè)問(wèn)題討論一下，月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監區別在哪？

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司往往小市場(chǎng)，小而快，看重用戶(hù)數和ROI；部門(mén)一般設置有推廣，BD，新媒體，文案策劃，品牌公關(guān)；重心往往放在推廣和BD部門(mén)。而傳統公司市場(chǎng)更大，大而慢，看重銷(xiāo)售額和品牌影響力；部門(mén)一般設置有渠道銷(xiāo)售，市場(chǎng)活動(dòng)，文案策劃，品牌公關(guān)。重心往往放在渠道銷(xiāo)售和品牌公關(guān)部門(mén)。要弄清月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監區別在哪，我們先搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

美其名曰，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，新媒體。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng )造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。（該定義于2013年7月通過(guò)美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )董事會(huì )一致審核）實(shí)現手段主要包括產(chǎn)品創(chuàng )新，渠道建設，市場(chǎng)活動(dòng)，媒體廣告，品牌公關(guān)，增值服務(wù)等六大模塊。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：有盈利的滿(mǎn)足顧客需求。

即市場(chǎng)的主要工作是創(chuàng )造客戶(hù)，與客戶(hù)溝通，傳播產(chǎn)品和理念，最后與客戶(hù)實(shí)現產(chǎn)品交換。其終極目標是為用戶(hù)、合作伙伴、社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。

經(jīng)典4P和4C理論告訴我們，市場(chǎng)的主要手段是分銷(xiāo)，促銷(xiāo)，活動(dòng)。但光有渠道銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)還不夠，用戶(hù)只能感受到產(chǎn)品的有形價(jià)值，只有品牌帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，才能最大化滿(mǎn)足用戶(hù)。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標是不斷為用戶(hù)創(chuàng )造更好價(jià)值，其核心工作主要分為銷(xiāo)售線(xiàn)，品牌線(xiàn)。

明白了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，下面我們看一看幾種不同類(lèi)別的市場(chǎng)人才。

市場(chǎng)人才特征

A類(lèi)：傳統知名企業(yè)市場(chǎng)操盤(pán)手，最出名的就是寶潔市場(chǎng)人才B類(lèi)：頂級咨詢(xún)公司和4A公司營(yíng)銷(xiāo)人才C類(lèi)：知名媒體人D類(lèi)：非資深營(yíng)銷(xiāo)人

過(guò)去市場(chǎng)人才大致分為四類(lèi)：

特點(diǎn)：深諳行業(yè)，對渠道和品牌有深刻見(jiàn)解，能快速推進(jìn)渠道，擅長(cháng)品牌運作

特點(diǎn)：深諳傳播，有大型傳播案策劃與執行經(jīng)驗，懂品牌，擅炒作

特點(diǎn)：擅長(cháng)寫(xiě)稿，有媒體資源，能快速推進(jìn)PR

特點(diǎn)：或懂效果營(yíng)銷(xiāo)；或懂社交傳播；或懂市場(chǎng)活動(dòng)；或懂品牌公關(guān)

一般來(lái)說(shuō)，A和B類(lèi)都屬于非常優(yōu)秀的市場(chǎng)人才，大型企業(yè)最?lèi)?ài)。尤其是第一類(lèi)，擅長(cháng)渠道快速推進(jìn)，提高銷(xiāo)售額，并且深諳品牌運作，能熟練運作各類(lèi)媒體廣告，密集式轟炸，搶占品牌先機。而C類(lèi)，屬于中小企業(yè)福音，能花較少的錢(qián)，取得不錯的成績(jì)，但是缺少對市場(chǎng)的把控與高度，缺乏品牌思維。D類(lèi)大多屬于純互聯(lián)網(wǎng)或純傳統人才，純互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)往往過(guò)于看重效果營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)跟蹤，寫(xiě)段子等，博眼球，短平快。純傳統人才又過(guò)于保守，很多還是停留在寫(xiě)稿發(fā)稿，線(xiàn)下展會(huì )，擺臺等方式，見(jiàn)效慢，脫離時(shí)代。

戰略差異

做市場(chǎng)的同學(xué)，最渴望的大多是策劃過(guò)一個(gè)知名案例，如支付寶梵高段子，如51信用卡微博事件，但是殊不知，其結果對市場(chǎng)的影響微乎其微。如果乙方的創(chuàng )意就能解決市場(chǎng)問(wèn)題，那么企業(yè)何必養那么龐大的市場(chǎng)隊伍？戰略方面，月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監往往通過(guò)以下三個(gè)層面看：

從上面可以看出，A類(lèi)屬于月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監序列。其核心能力在于戰略高，能快速推進(jìn)銷(xiāo)售線(xiàn)和品牌線(xiàn)。集中資金和資源，構建高效銷(xiāo)售體系，打造強勢品牌。

市場(chǎng)的核心不在于做多少創(chuàng )意，搞多少活動(dòng)，核心在于銷(xiāo)售線(xiàn)和品牌線(xiàn)的推進(jìn)效率與深度，不僅僅是看一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售結果（互聯(lián)網(wǎng)公司往往體現在用戶(hù)數），完成了多少銷(xiāo)售線(xiàn)索，更多的是看中其在市場(chǎng)的影響力，用戶(hù)的影響力。

1. 銷(xiāo)售業(yè)績(jì)完成情況（用戶(hù)數增長(cháng)指標）;

2. 與消費者建立了多少關(guān)系：

所有的廣告，市場(chǎng)活動(dòng)，主題營(yíng)銷(xiāo)有多少用戶(hù)知曉并參與，市場(chǎng)上的聲音，廣告的份額;

3. 品牌影響力：

有多少用戶(hù)喜愛(ài)我們，我們在用戶(hù)心中的位置和形象，用戶(hù)自發(fā)的傳播我們的產(chǎn)品。

我們知道公關(guān)創(chuàng )造品牌，廣告維護品牌。然而許多公司做公關(guān)就是做媒體關(guān)系，搞輿情公關(guān)。但這對用戶(hù)而言毫無(wú)價(jià)值，用戶(hù)需要的是你的態(tài)度，你的價(jià)值觀(guān)，比如中國對外傳遞的和平價(jià)值。月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監有戰略眼光，不會(huì )為了活動(dòng)而活動(dòng)，也不會(huì )為了追熱點(diǎn)而去討好老板。其核心關(guān)注點(diǎn)一直放在銷(xiāo)售線(xiàn)和品牌線(xiàn)。如何利用渠道，廣告，活動(dòng)來(lái)有效關(guān)聯(lián)我的用戶(hù)，只有與足夠多的用戶(hù)建立關(guān)系，才能全面提升銷(xiāo)售線(xiàn)。如何利用公關(guān)，品牌廣告，內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響我的用戶(hù)，占據用戶(hù)心智，形成品牌競爭力。

總的來(lái)說(shuō)，月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監，其最大差別就是戰略差異。

而對于月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監來(lái)說(shuō)，沒(méi)有戰略，只有戰術(shù)。

其關(guān)注點(diǎn)始終在制定各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)計劃，考核投入產(chǎn)出，包括微信公眾號粉絲增長(cháng)，網(wǎng)站的流量提升，SEM的投放效果，媒體發(fā)稿的篇數，視頻拍攝的質(zhì)量，熱點(diǎn)跟蹤的效果等等，那么最終的結果就是，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有系統性的提升，陷入了一種無(wú)目標狀態(tài)，或者說(shuō)是目標過(guò)多的狀態(tài)，無(wú)法聚焦。

戰術(shù)差異

前面提到過(guò)，市場(chǎng)包含了產(chǎn)品創(chuàng )新，渠道建設，市場(chǎng)活動(dòng)，媒體廣告，品牌公關(guān)，增值服務(wù)。月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監往往會(huì )忽略產(chǎn)品創(chuàng )新，認為產(chǎn)品創(chuàng )新應該是產(chǎn)品經(jīng)理的事。事實(shí)上，市場(chǎng)總監作為業(yè)務(wù)一線(xiàn)部門(mén)，其對市場(chǎng)和用戶(hù)更為敏感，承擔起產(chǎn)品創(chuàng )新的責任也是理所當然。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，諾基亞的市場(chǎng)總監在某種程度要承擔一定責任。避免被新的市場(chǎng)趨勢所淘汰，是市場(chǎng)總監的分內職責。而通過(guò)增值服務(wù)，用戶(hù)關(guān)系運營(yíng)，會(huì )員差異化服務(wù)，不斷提升用戶(hù)參與感，為用戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，實(shí)現口碑傳播。比較知名的有樂(lè )視終端+內容+應用生態(tài)體系，為樂(lè )視在產(chǎn)品創(chuàng )新和用戶(hù)價(jià)值層面贏(yíng)得了巨大的成績(jì)。

除了戰略上的差異，戰術(shù)上亦有差異。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推和拉之間，月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監往往會(huì )采用推，即采用不同的媒體組合進(jìn)行硬廣投放，投放之前往往會(huì )嚴格評估產(chǎn)出比，最終獲得比較不錯的ROI。但是缺點(diǎn)很明顯，用戶(hù)對產(chǎn)品沒(méi)有明確的記憶力，也缺乏粘性。

而月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監往往會(huì )采用拉，即從用戶(hù)的角度出發(fā)，借助人物，活動(dòng)，內容，與消費者實(shí)現價(jià)值交換，從而幫助消費者與產(chǎn)品之間在情感上建立溝通與共鳴。比較知名的有可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶，讓年輕人有種青春懷舊的味道。

在一些營(yíng)銷(xiāo)手法和媒體運作上，月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監視野更高，擅長(cháng)通過(guò)贊賞各類(lèi)國際賽事，一線(xiàn)明星，熱門(mén)綜藝，開(kāi)展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)影響力。而月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監往往缺乏資源和決策力，大多只能在數字媒體方面做一些文章，比如找KOL做微博營(yíng)銷(xiāo)。

在戰術(shù)方面，月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監通過(guò)這三個(gè)方面來(lái)指導工作：

1. 讓消費者知道并了解我們：廣告+商務(wù)合作+渠道銷(xiāo)售；

2. 提高銷(xiāo)售轉化率：促銷(xiāo)+節日營(yíng)銷(xiāo)+主題活動(dòng)+內容、媒介優(yōu)化；

3. 激發(fā)消費者：廣告轟炸，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，制造流行現象，在細分市場(chǎng)或時(shí)間形成爆點(diǎn)，讓用戶(hù)主動(dòng)談?wù)摦a(chǎn)品。

無(wú)論是從細分市場(chǎng)理論，還是從用戶(hù)記憶力有限來(lái)講，市場(chǎng)都應該抓住機會(huì )，找到突破口引爆，比如高頻度的廣告轟炸，比如對細分市場(chǎng)的單點(diǎn)打透，都是為了避免點(diǎn)對點(diǎn)的與用戶(hù)建立關(guān)系，而是要盡量形成一種影響力，在用戶(hù)群中形成爆炸，從而形成用戶(hù)圈層滲透，達到用戶(hù)自發(fā)傳播的目的。畢竟一個(gè)一個(gè)的做傳播，成本太高了，并且很容易被遺忘。

回到開(kāi)篇，市場(chǎng)如果只是搞創(chuàng )意和炒作，這樣的人才更適合乙方。作為甲方的市場(chǎng)操盤(pán)手，重心應該放在產(chǎn)品創(chuàng )新，渠道銷(xiāo)售，品牌建設，還有用戶(hù)關(guān)系維護。而對于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，不管是傳統企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銷(xiāo)售額與用戶(hù)數絕對不是終點(diǎn)，終點(diǎn)一定是品牌，只有品牌，才能擺脫無(wú)休止的流量與價(jià)格競爭。

所以，月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監，應該圍繞用戶(hù)價(jià)值建立有效關(guān)聯(lián)，持續性傳遞品牌價(jià)值，集中資金與資源，在適當的時(shí)機采用飽和廣告攻擊，搶占用戶(hù)心智，成就品牌。