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4月9日，在港上市不滿(mǎn)三年的美即控股宣布退市，并正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。而這也意味著(zhù)歐萊雅終于結束了長(cháng)達2年的長(cháng)跑，順利迎娶美即面膜。 這次牽手美即，歐萊雅付出了不菲代價(jià)——65.38億港元（折合人民幣51億元），這是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購。 這只是歐萊雅持久并購戰的一環(huán)而已。某種意義上，歐萊雅是并購出來(lái)的化妝品巨頭。從1907年法國人歐仁·舒萊爾創(chuàng )立巴黎歐萊雅開(kāi)始，這個(gè)巨頭至少并購了來(lái)自世界各國20個(gè)品牌。 然而，對于這次全球第一的美妝品牌牽手國內市場(chǎng)份額第一的面膜品牌，來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑聲音不斷，美即是否會(huì )重蹈小護士和羽西的覆轍，還是會(huì )成為下一個(gè)美寶蓮？ 一切仍未可知。 暗戰上海家化，65.38億港元并購面膜第一股 不得不說(shuō)，法國化妝品巨頭歐萊雅的海外市場(chǎng)就是一部并購史，進(jìn)入中國市場(chǎng)，當然也不例外。 這次歐萊雅收購美即，距離其在中國的首次收購已有9年時(shí)間。而就在收購美即收官前2天，歐萊雅宣布旗下大眾品牌卡尼爾將永遠退出中國市場(chǎng)，目前歐萊雅旗下大眾品牌只剩下巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護士三個(gè)品牌。 對于這次收購美即，歐萊雅可以說(shuō)是“蓄謀已久”。在2008年，歐萊雅曾調查過(guò)可采面膜，但是最終被上海家化（600315.SH）搶先以6522萬(wàn)元收購了可采51%的股份。當時(shí)，歐萊雅中國區總裁蓋保羅在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，公司的確有關(guān)注過(guò)可采面膜，之所以當時(shí)沒(méi)有收購，是因為還不是公司發(fā)展的重點(diǎn)。 恰巧，現在美即面膜CEO佘雨原曾擔任可采面膜的銷(xiāo)售總監，其專(zhuān)門(mén)成立了原禾公司負責可采面膜除上海以外的全國其他市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。當時(shí)佘雨原成功幫助可采拓展了藥店和屈臣氏方面的渠道，使得可采銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)。據了解，2002年，可采在面膜市場(chǎng)占到了近六成的市場(chǎng)份額。然而，2002年，可采突然宣布與佘雨原停止合作，這讓佘雨云有點(diǎn)措手不及。 不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，佘雨原便在廣州成立了新的公司——美即，開(kāi)始了艱辛的創(chuàng )業(yè)。佘雨原看清了大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的來(lái)臨，迅速在屈臣氏以及大型商超鋪設渠道，隨著(zhù)規模的擴大，美即控股2010年9月在香港聯(lián)交所成功上市。 財報顯示，2010年，即美即上市當年銷(xiāo)售額6.31億港幣（合計人民幣4.96億元），經(jīng)營(yíng)盈利1.42億港幣（合計人民幣1.12億元）。 此后，美即面膜依靠渠道的擴張快速發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，目前美即在全國共有261名分銷(xiāo)商，12417個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布于全國23個(gè)省份、5個(gè)自治區和4個(gè)直轄市。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成為收入主要來(lái)源。 2011年8月，對于歐萊雅來(lái)說(shuō)，收購的時(shí)機已經(jīng)來(lái)臨。當時(shí)市場(chǎng)上不斷傳出歐萊雅與美即接觸洽談收購事宜的消息，此后，2012年4月，雙方談判進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。期間雙方對于這次收購一直未予以正面回應。直到去年8月份，美即發(fā)布公告稱(chēng)，公司正與潛在要約人A和潛在要約人B的指示性要約進(jìn)行接觸，若其中一方要約落實(shí)，就導致某一要約方針對美即的全部股份提出要約。 正當市場(chǎng)在歐萊雅、科蒂、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)中猜測到底誰(shuí)是收購方時(shí)，半個(gè)月后，美即復牌，并正式公布歐萊雅擬以每股6.3港元，總計65.38億港元全盤(pán)收購美即。 而在停牌前，美即控股的股票僅為5.05港元，相對增值24.8%.從當時(shí)的財務(wù)數據來(lái)看，2013財年營(yíng)業(yè)收入達到16.90億港元（折合人民幣13.29億元），凈利潤2.76億港元（折合人民幣2.17億元），此次收購市盈率達到24倍左右。 對于此次高達51億元人民幣的收購價(jià)格，天圖資本投資經(jīng)理馮衛東表示，“這次收購估值51億人民幣還是很高的，主要是歐萊雅看中市場(chǎng)發(fā)展前景，結合歐萊雅對于市場(chǎng)的理解經(jīng)驗，認為可以把面膜市場(chǎng)做的更大，美即能夠占到足夠的市場(chǎng)份額?！? 據公開(kāi)資料表明，歐萊雅雖然在中國區域連續13年實(shí)現兩位數增長(cháng)，但是銷(xiāo)售增長(cháng)放緩的趨勢已很明顯。按照歐萊雅中國披露的財報數據，2011年在華銷(xiāo)售額首次突破百億，達到107億元，同比增長(cháng)18%，此后一直銷(xiāo)售增長(cháng)疲軟，2012年銷(xiāo)售同比增長(cháng)12.4%，而去年僅僅增長(cháng)了10.2%. 因此這次收購主要是像歐萊雅這樣體量的大公司出于維持自身增長(cháng)的考慮?！叭绻麖臒o(wú)到有建立市場(chǎng)的話(huà)，提供不了大公司所需要的規模和成長(cháng)性，如果他是100億元的公司，他增長(cháng)10%，利潤要10億元是挺難的，而如果收購10億元的公司，成長(cháng)翻一番就能完成他的增長(cháng)目標。很多大品牌公司比如寶潔等公司都是通過(guò)收購很多知名品牌，并輸入他們的管理體系和資源體系達到快速成長(cháng)的?！鄙鲜鋈耸扛嬖V理財周報（微信號：money-week）記者。 公開(kāi)資料顯示，歐萊雅2013年在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為132.8億元，假設美即并入歐萊雅中國，將為其帶來(lái)近9%的增長(cháng)。雖然目前來(lái)看，美即帶動(dòng)歐萊雅中國區域銷(xiāo)售增長(cháng)效應還不是很明顯，但是從發(fā)展趨勢來(lái)看，美即未來(lái)將很有可能成為歐萊雅中國銷(xiāo)售增長(cháng)的催化劑。 美即屬于護膚品類(lèi)的面膜細分領(lǐng)域，目前該領(lǐng)域在中國銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，根據尼爾森最新數據統計，2014年第一季度，中國面膜市場(chǎng)仍舊保持兩位數的高增長(cháng)，其中，一線(xiàn)城市消費增長(cháng)28%，二三線(xiàn)城市呈現良好增長(cháng)勢頭，其中三線(xiàn)城市增長(cháng)達到29%，中國農村受到消費升級的影響，增長(cháng)高達48%.據其預計，到2015年，中國面膜市場(chǎng)銷(xiāo)售規模將至少達到300億元。而美即作為目前國內市場(chǎng)份額占有率第一的面膜品牌，歐萊雅看重的故事關(guān)鍵所在。 此外，美即雖然被歐萊雅歸屬于大眾消費品類(lèi)，但是其毛利率相對較高，平均達到76%左右。因此從盈利貢獻率來(lái)看，美即的盈利水平也是可觀(guān)的。 收購前，佘雨原夫婦持有美即控股11……7%股份，計算得知，這次收購可為其帶來(lái)7.7億港元的巨額回報。 小護士羽西收購易整合難 然而，由于有前車(chē)之鑒，并不是所有人對于美即的未來(lái)都表示樂(lè )觀(guān)。 時(shí)光追溯到2003年12月。歐萊雅宣布收購小護士，這是其進(jìn)入中國以來(lái)的第一次收購。雖然歷時(shí)4年歐萊雅才終于將小護士追到手了，但是卻沒(méi)有倍加珍惜，反而變成為他人做嫁衣。這在業(yè)內被解讀為歐萊雅的一次并購敗筆。 當時(shí)，歐萊雅在中國的銷(xiāo)售額還僅有15億元，而且銷(xiāo)售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，亟需渠道來(lái)拓展中國市場(chǎng)。而這方面恰恰是小護士的強項。據了解，小護士當時(shí)在全國有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)數量就是在現在看來(lái)，覆蓋率也是相當廣泛的。另外，小護士針對中低端消費者，也能彌補歐萊雅金字塔塔基品類(lèi)少的缺陷。此外，還有一點(diǎn)也是當時(shí)歐萊雅選擇收購小護士很重要的一個(gè)原因——擴大產(chǎn)能的需要。歐萊雅從1997年進(jìn)入中國，僅僅在蘇州建立了歐萊雅產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，隨著(zhù)銷(xiāo)售額的增長(cháng)，產(chǎn)能明顯不夠。 在收購小護士之后，小護士卻并沒(méi)有被歐萊雅當成自有品牌一樣對待，至少從資源分配來(lái)上是如此。小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，而小護士的銷(xiāo)售額卻日漸萎縮。 “當初收購小護士主要是看中渠道，當時(shí)歐萊雅也會(huì )想培養這個(gè)品牌，但是一個(gè)集團的資源是有限的，小護士只在中國，而卡尼爾是在全世界銷(xiāo)售，其市場(chǎng)份額與卡尼爾相比是很小的，而且小護士和卡尼爾兩者的相似度很高。一般來(lái)說(shuō)，肯定是自己家的兒子優(yōu)先?！睍r(shí)尚平臺“一瓶一罐”創(chuàng )始人徐峰立稱(chēng)。 此后，歐萊雅為挽回小護士的品牌地位，重新為小護士打造了新的品牌形象，定位相對以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉變對于小護士以往的消費人群來(lái)說(shuō)一時(shí)接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，還設立了專(zhuān)柜，但是由于品牌定位問(wèn)題，新小護士戰略宣告失敗。即使2005年，小護士又重回到原來(lái)的定位上，但是原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)流失了大半。 歐萊雅后來(lái)匆忙收購的羽西，命運也與小護士相似。歐萊雅在當時(shí)收購羽西的主要出于防守目的。據了解，當時(shí)和羽西進(jìn)行談判的公司就有5家，不過(guò)最后歐萊雅在價(jià)格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢而取勝，這期間僅僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間。 這次收購，歐萊雅將獲得羽西的800個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及擁有6000萬(wàn)產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除羽西之外的所有管理人員。而在此之前，羽西屬于科蒂集團，出售羽西是因為科蒂未來(lái)主要精力將集中于香水開(kāi)發(fā)，因此無(wú)暇顧及羽西的發(fā)展。但是，被收購后，羽西也因為歐萊雅集團對于品牌的認識不夠，后者試圖通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量、提高價(jià)格試圖將羽西推向高端，但是本身在一線(xiàn)城市渠道數量較少，廣告推廣資源較少，使得羽西陷入了高不成低不就的局面。 美即=下一個(gè)小護士？ 那么，美即是否會(huì )有相同悲慘命運呢？理財周報記者從四個(gè)角度對美即和小護士進(jìn)行了對比。 從收購目的來(lái)看，美即主要是為了補充歐萊雅沒(méi)有的面膜品類(lèi)，在公司內部并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌在做面膜這塊，且自身屬于上市公司，具有一定的市場(chǎng)規模，市值也較大。正如投中集團化工行業(yè)分析師萬(wàn)格所說(shuō)，“美即目前在面膜行業(yè)渠道在國內是第一，再去鋪其他產(chǎn)品應該也達不到這樣一個(gè)效果。另外，美即屬于上市公司，這次收購后算是私有化退出，未來(lái)若重新上市的話(huà)，存在一定的資本化運作空間?！? 而小護士則不同，雖然與美即同屬于大眾消費品類(lèi)，但是體量和環(huán)境則完全不同。小護士在被收購時(shí)當年銷(xiāo)售額也僅為3.5億元，規模偏小，收購主要目的是公司的渠道資源。而且當時(shí)歐萊雅在中國沒(méi)有渠道，因此28萬(wàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是巨大的誘惑。 羽西在當年收購時(shí)的銷(xiāo)售收入為3.8億元，其收購主要目的是狙擊競爭對手，此外，羽西的渠道和工廠(chǎng)也是歐萊雅所重視的。 據了解，目前歐萊雅在中國的三個(gè)工廠(chǎng)分布于蘇州、宜昌、上海。后兩者之前分別是小護士和羽西的生產(chǎn)基地。在收購后，歐萊雅對工廠(chǎng)進(jìn)行了擴廠(chǎng)改造，今后蘇州的尚美工廠(chǎng)主要負責彩妝及染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，宜昌工廠(chǎng)則負責護膚類(lèi)產(chǎn)品，浦東美科工廠(chǎng)負責大眾化妝品部中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 從收購價(jià)格來(lái)看，美即51億元的價(jià)格估值最高。羽西的價(jià)格據傳為當年銷(xiāo)售額的2倍，即7.6億元。小護士的收購金額沒(méi)有對外公布，不過(guò)從規模上來(lái)看，應該比前兩者都低。這也可反映出歐萊雅集團對于該品牌的重視程度和地位。 從歐萊雅管理風(fēng)格來(lái)看，中國區總裁直接參與收購的情況會(huì )越來(lái)越少。 一瓶一罐創(chuàng )始人徐峰立徐峰立分析：“之前是蓋保羅（注：歐萊雅中國區前總裁，已去世）的時(shí)代，而目前的情況是集團不會(huì )更多的放權給中國大陸。歐萊雅雖然是國際公司，但是本質(zhì)上是家族企業(yè)，法國人不會(huì )把權利下放到管理層。而且現在中國沒(méi)有像蓋保羅，蘭珍珍這樣很強的管理層，以前基本放權購中國大陸品牌，而且都會(huì )參與到品牌建設的管理中，而現在巴黎和中國這邊的聯(lián)系蠻緊密的?！? 這次收購美即就能看出變化?！皻W萊雅中國更低調點(diǎn)，法國集團總部參與并購會(huì )更多，中國這邊反而沒(méi)有看到太大的動(dòng)靜?！边@從一方面也能反映出歐萊雅在后蓋保羅時(shí)代并購策略的變化。 從保留公司管理團隊來(lái)看，歐萊雅對于收購的小護士、羽西、美即這三家公司保留管理層和團隊的態(tài)度上并不一致。小護士當初在收購時(shí)，歐萊雅明確提出公司董事長(cháng)李志達今后一段時(shí)間將退出化妝品行業(yè)，李志達將從公司全面退出。羽西相對來(lái)說(shuō)情況好點(diǎn)，雖然退出公司，但是得到了一個(gè)歐萊雅名譽(yù)副總裁的職位，主要是考慮到羽西本人與公司品牌形象緊密聯(lián)系的因素。 對美即的董事長(cháng)佘雨原來(lái)說(shuō)，好像日子比前兩者要好過(guò)。歐萊雅相關(guān)工作人員對理財周報記者表示，佘雨原將作為美即公司CEO繼續領(lǐng)導其發(fā)展，他將給向歐萊雅（中國）CEO貝瀚青匯報。 萬(wàn)格對理財周報記者解釋?zhuān)骸八麄冎翱赡苡袀€(gè)這樣的協(xié)議，如果被雪藏會(huì )怎么樣，為了防止被雪藏要價(jià)可能也會(huì )高點(diǎn)。因為有前車(chē)之鑒嘛。他們會(huì )考慮到這個(gè)問(wèn)題。像這次收購的話(huà)，肯定會(huì )有部分保留，他畢竟是上市公司。一般收購的話(huà)，最近幾年，他肯定會(huì )說(shuō)保留一部分管理團隊，但是一段時(shí)間后，管理團隊如果容不下，關(guān)于企業(yè)文化、財務(wù)方面的原因，原始管理團隊就會(huì )走掉?！?