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今年7月17日，《中國好聲音》第三季正式開(kāi)播的前一天，在浙江嘉興學(xué)院體育館的好聲音舞臺上，TCL多媒體CEO郝義以神秘學(xué)員的身份出現，演唱代表新企業(yè)形象的主題曲《Nu變革》。

互聯(lián)網(wǎng)第一場(chǎng)約架《羅永浩PK王自如》在優(yōu)酷網(wǎng)“話(huà)題社”直播

8月27日19:00，互聯(lián)網(wǎng)第一場(chǎng)約架《羅永浩PK王自如》在優(yōu)酷網(wǎng)“話(huà)題社”欄目中開(kāi)始了179分鐘的直播，為優(yōu)酷網(wǎng)帶來(lái)了792.4萬(wàn)次總播放量，249.1萬(wàn)人登錄圍觀(guān)，20.1萬(wàn)人參與評論。

輸入法在iOS榜單上通常是排名100名以后的小眾產(chǎn)品，但王思聰在9月18日發(fā)了一條微博：“目前第三方輸入法中的搜狗輸入法對搭載iOS8的iPhone6不支持，但是百度輸入法已經(jīng)完美支持，新浪微博客戶(hù)端也有問(wèn)題，打開(kāi)10次閃退8次?！卑俣萯OS8輸入法迅速成為排名第一位的話(huà)題，在iOS榜單上的排名上升到第三位。

今年以來(lái)，類(lèi)似上述的事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為常態(tài)，并在社交網(wǎng)站上不斷掀起傳播高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應該如何做事件營(yíng)銷(xiāo)？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事件營(yíng)銷(xiāo)，需要把握和甄別信息，快速反應，尋找品牌和事件的最佳契合點(diǎn)。而在樹(shù)立品牌的過(guò)程中，事件性營(yíng)銷(xiāo)如果玩兒不好，就會(huì )變成一把“雙刃劍”。

在10月24日由《商業(yè)價(jià)值》雜志和鈦媒體聯(lián)合舉辦的第四屆全媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新大會(huì )上，來(lái)自各個(gè)企業(yè)的嘉賓圍繞著(zhù)自家進(jìn)行的“大事件”背后真相，各自闡述：

1、 “羅永浩PK王自如”的那一場(chǎng)戰斗背后，是優(yōu)酷與《新周刊》合作的“話(huà)題社”主動(dòng)發(fā)起。

優(yōu)酷土豆集團副總裁陳丹青認為，“在現在的海量信息時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)需要能夠敏銳捕捉到信息，并準確判斷市場(chǎng)的趨勢和熱點(diǎn)”。羅永浩和王自如在優(yōu)酷平臺的論戰直播其實(shí)并不是傳統意義上的事件營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(cháng)期的事先籌劃。

2014年8月12號羅永浩因錘子手機的評測視頻問(wèn)題在新浪微博上向王自如提出約架，15分鐘之后，王自如表示應戰。8月12日當天，優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達成共識，認為這場(chǎng)約架應該放到優(yōu)酷上做直播，優(yōu)酷方面很快通過(guò)王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如，與王自如簽訂了書(shū)面協(xié)議。

這個(gè)事件的最終促成涉及到優(yōu)酷內部多個(gè)團隊，內容出品團隊負責把握節目?jì)热莸馁|(zhì)量，科技頻道負責與嘉賓做細節的溝通，保證節目的專(zhuān)業(yè)性和節奏，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊負責做宣傳物料，也把網(wǎng)友精彩評論收集出來(lái)，進(jìn)行再傳播。優(yōu)酷產(chǎn)品團隊為這場(chǎng)約架開(kāi)發(fā)了直播互動(dòng)的產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)來(lái)收費，用戶(hù)可以選擇花錢(qián)或免費投票支持羅永浩，或王自如。演播室負責直播的工程師團隊對影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān)，整個(gè)過(guò)程用了兩個(gè)星期的時(shí)間。

陳丹青介紹道，“這次約架對于優(yōu)酷網(wǎng)的價(jià)值并不是從互動(dòng)收費中收獲的9000元，而是對于優(yōu)酷品牌的提升”。

2、百度小步快跑，緊跟熱點(diǎn)策劃產(chǎn)品，7年做了500來(lái)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目，“筷搜”就是這樣產(chǎn)生的，本質(zhì)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

許多事件營(yíng)銷(xiāo)更像是無(wú)心插柳的借勢效果。從2007年到現在，百度已經(jīng)做了400~500個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目，但百度用戶(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)總監陳楸帆發(fā)現，“百度內部花費很大精力推廣的項目，最終呈現的效果反而不如小成本項目”。

“筷搜”最初只是百度市場(chǎng)部做的一個(gè)愚人節的玩笑視頻，但百度高層覺(jué)得它很有社會(huì )價(jià)值，于是由市場(chǎng)部發(fā)起，并聯(lián)合百度NLP部門(mén)與洛可可設計公司共同設計研發(fā)筷搜。在2014年的百度世界大會(huì )上，百度發(fā)布“筷搜”這款智能硬件，以“健康飲食”為宗旨的“筷搜”分為筷子和筷托兩部分，它通過(guò)藍牙傳輸將收集到的各種食物數據傳給智能手機，基于云計算，將采集到的數據進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，轉化為各項食品安全指標。

這本身是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品，但卻在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)熱烈討論。

百度錢(qián)包的推出在支付領(lǐng)域里已經(jīng)是后進(jìn)者，因此百度需要用高頻次的生活場(chǎng)景去連接和捆綁用戶(hù)，讓他們進(jìn)入到百度支付的生態(tài)閉環(huán)里。百度依靠對于消費者心態(tài)的洞察，在用戶(hù)具體需求的痛點(diǎn)之外尋找到用戶(hù)的癢點(diǎn)：大多數人拍照最關(guān)心的問(wèn)題是“漂亮”。因此今年世界杯期間，百度錢(qián)包推出“刷臉吃飯”項目。

當用戶(hù)通過(guò)手機百度錢(qián)包的外賣(mài)入口，按照操作提示自拍之后，后臺就會(huì )調用百度人臉識別技術(shù)對自拍照進(jìn)行識別并打分。最接近標準臉的人得分高，如果遠離標準臉的平均值則得分低，用戶(hù)會(huì )根據打分值獲得一定金額的優(yōu)惠券，在叫外賣(mài)時(shí)直接抵扣相應金額的費用。在推廣的過(guò)程中，百度邀請了120名網(wǎng)絡(luò )紅人試玩，在新浪微博上形成自傳播效果，而百度“刷臉吃飯”的成交量也由0單上升至15萬(wàn)單，活動(dòng)期間檢索量提升了1480%，支付轉化率28%。

根據陳楸帆介紹，百度內部團隊每天都在關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向和亞文化領(lǐng)域，例如貼吧、A站B站等，一旦有傳播廣泛的段子出現，百度會(huì )迅速找到內部產(chǎn)品訴求和熱議話(huà)題之間的結合點(diǎn)，并快速與第三方創(chuàng )意團隊、草根大號等合作，推出相關(guān)話(huà)題，引來(lái)網(wǎng)絡(luò )熱潮。

3、制造業(yè)更要懂娛樂(lè )，TCL高管郝義以神秘學(xué)員身份登上中國好聲音舞臺，就是一次營(yíng)銷(xiāo)策劃。

對于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)更多的在尋找品牌氣質(zhì)和平臺之間的最佳契合點(diǎn)。

TCL在業(yè)態(tài)上更傾向于更加傳統的制造業(yè)，但今年年初TCL多媒體開(kāi)始在創(chuàng )新、設計、用戶(hù)體驗等多方位的“Nu變革”，商業(yè)模式在保持前端產(chǎn)品利潤的同時(shí)，更多的向服務(wù)端后項收費，盈利模式的轉變也帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)方式的裂變。今年年初，由 TCL 集團一眾高管演唱及參演的《TMers-Nu 變革》MV在微博上引發(fā)幾十萬(wàn)次轉發(fā)，被稱(chēng)為“電視行業(yè)內最佳MV”。而作為最高制作水準的音樂(lè )節目，《中國好聲音》也被TCL看中；郝義以神秘學(xué)員身份登上中國好聲音舞臺，使品牌和節目平臺之間很自然的結合，郝義本人在國內和國外都曾組建樂(lè )隊，走金屬搖滾路線(xiàn)，對于音樂(lè )有自己的理解，于是在與《中國好聲音》團隊談合作的過(guò)程中，很自然地碰撞出以學(xué)員身份登臺的方式。

同時(shí)TCL一直很重視與電影等娛樂(lè )方式相結合。在國際化上TCL選擇好萊塢，在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做廣告植入，并且舉辦了國際微電影節，冠名好萊塢中國大劇院。國內市場(chǎng)上，TCL在《小爸爸》，《我們結婚吧》等國產(chǎn)影視劇中做廣告植入，用戶(hù)屬性和TCL的品牌元素相互搭配。

4、安踏如何讓用體育資源做營(yíng)銷(xiāo)

體育事件營(yíng)銷(xiāo)則基于固定的體育資源結構，在安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹中，最上層為奧林匹克運動(dòng)會(huì )以及區域奧林匹克形式的綜合性運動(dòng)會(huì )，例如2014年仁川亞運會(huì )和2014年索契冬奧會(huì )；中間層為各國際單項聯(lián)合會(huì )組織，它們?yōu)閱雾椷\動(dòng)項目制定規則與條例hr369.com，例如足球世界杯聯(lián)賽；最下層為各國體育運動(dòng)管理機構開(kāi)展的相關(guān)賽事，例如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、中國職業(yè)籃球聯(lián)賽等。體育事件營(yíng)銷(xiāo)大都在這三個(gè)主要框架之下展開(kāi)，安踏于2008年成為中國奧委會(huì )的合作伙伴，也在2013年成功續約，由此享有在全球范圍內使用五環(huán)的權利。

安踏也利用中國奧委會(huì )合作伙伴的資源針對性的做了許多周邊工作，在今年國家主席習近平參加索契冬奧會(huì )的會(huì )見(jiàn)儀式上，安踏為習近平定制了一件冠軍龍服，背后是習近平名字全拼的拼音，這張照片在微信和微博平臺上得到了廣泛傳播。

今年8月4日，在國家體育總局體操館內，安踏取代李寧成為了體操運動(dòng)管理中心的合作伙伴，終結了李寧與體操隊長(cháng)達23年的合作，本身就成為極具話(huà)題性的事件。隨后安踏又接替匹克體育成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權商。在2014年，安踏實(shí)現品牌與各專(zhuān)項運動(dòng)密切結合，給消費者更直接的印象銜接。

也因此在今年有關(guān)奧體活動(dòng)上，李寧也不得不穿上了安踏的球衣，面對公眾，引發(fā)眾議。雖然李寧不情愿，并且用東西擋住了胸前的安踏logo。

5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流

海爾旗下獨立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強內部對于事件營(yíng)銷(xiāo)的快速反應機制。但在卡薩帝品牌總監李錦媛看來(lái)，“樹(shù)立品牌的過(guò)程中，事件性營(yíng)銷(xiāo)玩不好就是變成一把雙刃劍?！?

今年3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫(huà)海爾兄弟”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品，在很短的時(shí)間內，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等?；顒?dòng)的走向遠遠超出了海爾原本的預料，因此3月15日，海爾緊急召開(kāi)了關(guān)于這項活動(dòng)的“吐槽會(huì )”，討論該不該“惡搞”。最后的結論是，不做硬性干預，順其自然地把握著(zhù)事件的走向，有意識地向正面方向引導輿論。

李錦媛說(shuō)，“最終從整個(gè)事件效果關(guān)注的各個(gè)數據表現來(lái)看，這次活動(dòng)對于海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導作用?！笨ㄋ_帝對于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)有自己的理解，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對于信息的分辨需要耗費很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶(hù)思維和產(chǎn)品思維的原點(diǎn)。

在最初進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，海爾集團CEO張瑞敏曾提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：如果產(chǎn)品好到極致，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是不需要的，產(chǎn)品就是最好的廣告。因此在卡薩帝內部一直存在“是否需要塑造品牌”這樣的討論，但在多年的研究中，卡薩帝發(fā)現高端用戶(hù)除了使用需求之外，他們對于產(chǎn)品背后所代表的價(jià)值觀(guān)有更高的需求，他們需要產(chǎn)品與自己的身份相匹配，甚至需要借此進(jìn)入某個(gè)圈層，而這些是產(chǎn)品無(wú)法給予的。